El gran objetivo
Del número 10 de Downing Street a los grandes cócteles, de los íconos del rock y la moda a los restaurantes más laureados. Con la campaña Great, los británicos apuestan a convertirse en destino obligado para el turismo
Por Sabrina Cuculiansky para La Nación
Londres, viernes 11 am, cita agendada con el jefe de la campaña inglesa Great. Una propuesta comunicacional de llegada mundial de un perfil muy estético y con una enunciación atrevida cuyo objetivo es el de mostrar al país y generar crecimiento.
Las directivas del GPS del celular indican pasar por la magnífica Catedral de Westminster, donde su reloj marca las 10.40. A lo lejos, las infalibles agujas de la torre del Big Ben muestran cinco minutos de diferencia. Una broma de humor inglés: ¿será parte de la campaña? La brújula marca cercanía del destino final, donde un centenar de personas toma fotos a través de una reja negra. Esto merece un clic y sale la foto que en un instante sube a las redes sociales. Unos pasos más y el GPS vocifera recalculando. Hay que volver unos pasos. El encuentro es donde está toda la gente. Un abuelo le explica al nieto que allí trabaja el primer ministro. Es nada menos que Downing Street 10 o The Number Ten, como lo llaman los ingleses coloquialmente.
¡Claro! La puerta negra con el número 10 se ve a mitad del pasaje. La misma puerta detrás de las que se toman las grandes decisiones políticas y que protagoniza tantos films, como Realmente amor, con Hugh Grant. Finalmente se abren las puertas y Larry, el gato de la casa -que ese día está en primera plana por su sexto aniversario-, es el primer anfitrión. "Bienvenida a Number Ten", dice el portero con una gran sonrisa, e indica un sillón de espera. El clima es formal, pero desacartonado y cortés. Finalmente llega Andrew Pike, jefe de Alianzas Estratégicas para la campaña Great, que propone un recorrido personal por el emblemático lugar. Las paredes amarillas de las escaleras exhiben las fotos de cada uno de los primeros ministros que tuvo el país. El actual, David Cameron, es el primero, y con cada cambio de protagonista deben correr todos un lugar hacia abajo. En el hueco de la escalera se encuentra un gran globo terráqueo que les regaló el presidente francés Charles de Gaulle. Una piedra lunar, obsequiada por Richard Nixon cuando fue el alunizaje, destella sobre una mesita del hall del primer piso al lado de un papel rayado con la frase Estamos bien, en español, firmada por los 33 mineros chilenos.
Se abren las puertas de la gran sala donde pergeñan las decisiones políticas, lugar en donde también se declaró la Segunda Guerra Mundial. Sigue el Salón Blanco, donde cuelgan paisajes del pintor inglés más importante del siglo XIX, J. M. W. Turner, y donde el primer ministro da sus entrevistas para la TV. Luego, la Sala Terracota, que cambia de nombre según el color elegido por cada líder (Margaret Thatcher la pintó de verde). Más adelante, el imponente comedor para recibir a las personalidades más influyentes del mundo. En las paredes, el arte inglés de todos los siglos es uno de los mayores atractivos; una de las habitaciones del primer piso, por ejemplo, está dedicada al arte contemporáneo, con obras que cambian cada seis meses. La instalación en neón More Passion, de Tracey Emin, ocupa un lugar privilegiado y evidencia la abierta y ecléctica idiosincrasia británica.
GRANDES, SIN PONERSE COLORADOS
Con los Juegos Olímpicos de 2012, el gobierno se reunió en el Número 10 para pensar una idea que unificara y promoviera al país. "Nos encerramos en un sótano calle abajo y ganó la idea más simple: Great Britain, con un logo muy atractivo que se entiende en cualquier idioma. Sabemos que Londres y la Banca son muy importantes para nuestra economía, pero quisimos llegar a todo el mundo. Descubrimos que la creatividad es nuestro gran diferencial", asegura Pike.
Great tiene once pilares dirigidos según la época, el acontecimiento o el país en donde lo muestre. Por ejemplo, durante el London Fashion Week (la Semana de la Moda de Londres) la apuesta estuvo en la frase Great Fashion, y la colaboración de personajes locales que lo apuntalaron, como Vivian Weestwood, famosa diseñadora y creadora de la moda punk de los 70, o la gente de Burberry, la marca ícono del lujo británico.
Great podría llegar a cuestionarse, pensaron sus creativos; cómo es que ellos mismos dicen que son grandes. "En América latina son modestos y no les gusta cuando alguien viene a hacer demostraciones. Nos preocupaba que rechazaran eso de que Gran Bretaña es grande. Pero como es humorístico y alude a un juego de palabras, a la gente le encanta", explica Pike.
El sentido de humor no falla y por eso funciona muy bien inserto en impactantes imágenes de temas mundanos que invitan a detenerse y observarlo. Fotos que hablan de ellos y que combinan a sus íconos con situaciones sorprendentes. No es sólo una linda campaña de avisos, sino que transmite un mensaje. Según Pike han logrado influir a mucha gente y eso lo miden con el aumento del turismo y las ganancias sobre las inversiones. Consiste básicamente en once afiches que proponen una imagen con una frase que la acompaña junto con un argumento de demostración.
Los Beatles, David Bowie y los Sex Pistols, la reina y el Palacio de Buckingham, David Beckham y James Bond... Todo convive en Londres, una ciudad que también invita a descubrir las tendencias que marcan el rumbo de la coctelería y la gastronomía mundial. Dinner, el segundo restaurante de Heston Blumenthal (con una estrella Michelin), dentro del hotel Mandarin, frente a la lujosa tienda Harrods, acaba de ser elegido mejor reducto del Reino Unido y obtuvo el número siete en la competencia de los mejores 50 del mundo (theworlds50best). La carta está basada en platos de los siglos XIV a XIX.
El Nightjar es un bar oculto en la periferia, a 15 minutos en subte del centro. Hay que bajar unas escaleras para beber cócteles de la vieja escuela, con sus propios ingredientes.
En el 69 de Colebrooke Row está el Bar With No Name (Bar sin Nombre), del pionero mundial de la mixología Tony Conigliaro. Tragos que despiertan todos los sentidos creados en el laboratorio del primer piso.
En esa lista de grandes se suman diseños glamorosos y atrevidos junto con reconocidos artistas visuales contemporáneos en la palaciega galería Saatchi, o pintores de la cultura europea desde la Tate Britain. Picadilly Circus, Hyde Park, las ferias vintage en Camden y el London Bridge, que cruza el Támesis, se integran a la visita junto con los pubs nacidos en el siglo XVIII, con decenas de cervezas. Lo sustentable y la comida sana están presentes incluso en los puestos de la calle, que venden sopas o ensaladas con aguas saborizadas en lugar del pancho y la gaseosa.
Visitar los mercados es un plan entretenido. El Borough es paso obligado para los amantes de la comida de los productores locales. En Notting Hill, el Portobello vende desde frutas hasta vestimenta. El British Museum Experience es una propuesta interactiva que permite cantar y bailar a través de los últimos 60 años de la música británica. Hay objetos famosos, como los anteojos redondos de John Lennon o la guitarra Gibson de Marc Bolan. Hay para todos los gustos.
Descubrir mucho más es posible gracias al Tube, la red de subterráneo que recorre las profundidades de Londres y sus alrededores. Al cumplir los 150 años, durante todo este año exhibirá afiches y fotos que incluyen al Keeps London Going, del fotógrafo surrealista Man Ray. "Great no se ve en Gran Bretaña, pero sí en el extranjero", aclara Pike, y agrega que en general es muy bien recibida. "Hasta la tomaron bien los franceses, con los que siempre tenemos una rivalidad amistosa."
En un año llegaron al millón de usuarios en Facebook, de los cuales el 97% vive en el extranjero. En dos años de trabajo lograron la colaboración del sector privado en todas las áreas en las que Gran Bretaña se destaca. Los gestores de Great son conscientes de las diferentes miradas que los países pueden tener sobre sí mismos, y con esta movida buscan cambiar algunas visiones equivocadas. "Sabemos que hay problemas políticos entre nuestros países. Nunca nos meteríamos en ese terreno. Si alguien viene y nos dice que quiere que convenzamos a la gente de que estuvimos bien con algo que hicimos en términos políticos, nosotros no lo hacemos. No nos metemos en política. Por eso, también le informamos sobre la campaña a la oposición, el Partido Laborista, pero actuamos desde este edificio (Number 10). Es una campaña patriótica más que política", enfatiza. Una de las acciones de la campaña fue cuando el príncipe Harry subió al Pan de Azúcar, en Río de Janeiro. Eso les rindió mil millones de vistas en las redes en todo el mundo, cifra que si se mide en centímetros publicitarios, sumaría unas diez millones de libras.
Según Pike, "Vivienne Westwood es un gran apoyo. Ella hizo cuatro shows de moda por las embajadas alrededor del mundo. Otro hito fue cuando la reina celebró sus 60 años en el trono británico con un paseo en barca por el Támesis; el jubileo de Isabel II se festejó al mismo tiempo en el Central Park de Nueva York".
Otro ícono de la campaña es James Bond. A partir de la nueva película organizaron una fiesta durante la entrega de los Oscar en donde participaron algunos de los míticos 007, y la automotriz Aston Martin les prestó un vehículo para acompañar la acción. En la entrada del Louvre de París colgaron el cartel Culture is Great (La cultura es grande) para remarcar que los museos ingleses son gratuitos. También llevaron a Elton John a China para apoyar la imagen de la música y del esplendor del Reino Unido.
Finalmente, el objetivo se concretó: sortear la reja de tamaña entrada, hacerse paso entre la gente como un turista más y explicar al impecable policía de bombín negro que el ingreso era fundamental para conocer sobre la campaña internacional que lleva adelante su país y que busca poner en la mirada mundial la delicias de la cultura, la tecnología, la creatividad, el deporte y la moda. Una apuesta que surgió desde Number 10, es decir del Estado británico, pero que cuentan con un centenar de famosos y otras tantas compañías multinacionales que los apoyan desde el sector privado. Una hora después de la primera foto de la multitud frente a la reja subió a las redes el segundo clic, en donde la puerta negra con el número 10 se cerraba con un primer plano.
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